En 2019 el Teatro de la Maestranza de Sevilla convocó a varios estudios para rediseñar su identidad y crear un sistema gráfico que respondiese a nuevas necesidades de comunicación.

A lo largo de treinta años de actividad, su identidad gráfica no ha evolucionado. Sin embargo, su público sí que ha ido envejeciendo y no se ha renovado.

El objetivo de la nueva dirección del teatro era conectar con los nuevos públicos de la música, a través de una programación que, sin despreciar su base tradicional de abonados, atrayese a un sector más joven. La identidad debería ser un reflejo de esta programación: arriesgada, contemporánea y con la mirada puesta en los teatros más vanguardistas de Europa.

En nuestros días, la identidad de una ciudad tiene dos caras visibles. Una, en la que normalmente se suele poner más énfasis y recursos, es la que se dirige al visitante. La otra, de la que a veces nos olvidamos, es la que convive diariamente con el habitante de la ciudad.

Una identidad dual

El Ayuntamiento de Sevilla nos encargó la creación de una identidad que proyectara la imagen de la ciudad orientada al turista huyendo de las representaciones tópicas. Después de analizar la situación, nos dimos cuenta de que una imagen dirigida al turismo, al mismo tiempo tendría que convivir con los habitantes de la propia ciudad. Por ello, tomamos la decisión de crear una identidad dual, dirigida a los dos públicos y así convertir una debilidad en una oportunidad. 

Pensamos que la identidad dirigida al visitante debía usar un lenguaje más universal y referencial para facilitar la comunicación mientras que la dirigida al público interior podría basarse en un lenguaje más abstracto.

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Para afrontar este reto formamos un equipo junto a otros dos estudios andaluces: Grupo Habermas, que se encargaría del rediseño de la marca y sus aplicaciones y Fernando de la Vega, que se ocuparía del ecosistema digital.

Nuestro cometido consistió en el diseño del sistema gráfico y sus declinaciones en todo tipo de piezas, desde los carteles de los diferentes ciclos hasta la campaña de comunicación de la nueva temporada.

El proyecto que mostramos aquí, resultó ser finalista, pasando el corte, tan sólo a dos puntos sobre cien del primero.

Investigamos en la tradición y la historia de la ciudad hasta dar con un elemento transversal que está en la base de la cultura visual sevillana: los patrones geométricos de sus azulejos. Documentamos los motivos que se repetían a lo largo de la historia y los regularizamos con una retícula única, para darles coherencia visual.

Con esta premisa desarrollamos un sistema completo de motivos abstractos que al mismo tiempo tocaban la tradición visual de Sevilla y podrían considerarse rabiosamente modernos.

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Así, tras analizar la fisonomía del teatro, nos encontramos con un espacio con una característica muy particular: su doble fachada.

El Maestranza es el teatro de la Ópera de Sevilla. Está construido sobre el solar que ocupaba el cuartel de la Maestranza de Artillería, del cual se conserva su fachada exterior. La existencia de una fachada clásica, que se superponía a una fachada contemporánea, nos sugería una metáfora de la relación del Teatro con la ciudad de Sevilla.

Investigamos en la tradición y la historia de la ciudad hasta dar con un elemento transversal que está en la base de la cultura visual sevillana: los patrones geométricos de sus azulejos. Documentamos los motivos que se repetían a lo largo de la historia y los regularizamos con una retícula única, para darles coherencia visual.

Con esta premisa desarrollamos un sistema completo de motivos abstractos que al mismo tiempo tocaban la tradición visual de Sevilla y podrían considerarse rabiosamente modernos.

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Con esa idea, diseñamos un sistema gráfico basado en esa doble fachada, superponiendo capas de información y elementos geométricos que pudieran recordar a esas fachadas del teatro. Así tomó forma la gráfica de temporada del teatro, que serviría para crear el material promocional y de comunicación. Esta campaña serviría como introducción del nuevo estilo gráfico del Teatro.

Una ciudad de extremos, contrastes y dualidades

El cromatismo juega un papel muy importante, ya que contribuye a crear una imagen contemporánea, fuerte y sin concesiones. Combinaciones de colores complementarios y alejados entre sí, para crear contrastes fuertes. Y representar la esencia de Sevilla, una ciudad de extremos, contrastes y dualidades.

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Para crear el sistema visual de los diferentes ciclos del teatro profundizamos en la idea de la doble fachada. Observamos que en esas dos fachadas del Teatro hay multitud de huecos que permiten contemplar su interior. La riqueza de formas de estos huecos ayudan a definir la personalidad arquitectónica del espacio.

Una vez desarrollado el sistema abstracto, lo usamos en su primera aplicación, la marca tipográfica de la ciudad. La tipografía Century Gothic de Adobe Fonts se adaptaba perfectamente a este fin, por sus proporciones compactas, sus detalles tradicionales dentro de su linealidad geométrica y, sobre todo, la forma de la letra “S”, su semejanza con el símbolo de la ciudad, la madeja del NODO.

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Creamos un conjunto de formas geométricas basadas en esos detalles arquitectónicos que perforan la doble fachada. Cada uno de estos huecos servirá para configurar las capas con las que cada pieza gráfica se construirá.

Una ciudad de extremos, contrastes y dualidades

El cromatismo juega un papel muy importante, ya que contribuye a crear una imagen contemporánea, fuerte y sin concesiones. Combinaciones de colores complementarios y alejados entre sí, para crear contrastes fuertes. Y representar la esencia de Sevilla, una ciudad de extremos, contrastes y dualidades.

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De esta forma, el sistema visual que abarca todos los ciclos y obras del Teatro de la Maestranza, se basa en una composición por capas —en alusión a las dos fachadas y el interior del Teatro—.

La primera contiene la nueva marca del Teatro y la información relativa al ciclo.

La segunda, que configura una especie de “cartel dentro de un cartel”, tendría la información relativa a la obra, el autor, las fechas del espectáculo así como interpretes u otro tipo de dato concreto.

La tercera capa contendría una imagen alusiva a la obra concreta o el autor.

Las formas del sistema abstracto se integraron con la marca, no como un símbolo acompañante, sino sustitiuyendo a determinadas letras, de forma dinámica y abierta. Así creamos una marca cambiante, mateniendo el ADN de la ciudad y jugando con el reconocimiento de la palabra.

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El sistema visual basado en capas permite múltiples usos y posiblita su adaptación a soportes impresos usando diferentes formatos de página superpuestas.

Una vez desarrollado el sistema abstracto, lo usamos en su primera aplicación, la marca tipográfica de la ciudad. La tipografía Century Gothic de Adobe Fonts se adaptaba perfectamente a este fin, por sus proporciones compactas, sus detalles tradicionales dentro de su linealidad geométrica y, sobre todo, la forma de la letra “S”, su semejanza con el símbolo de la ciudad, la madeja del NODO.

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Las formas geométricas de los huecos ayudarían a aportar variabilidad dentro de cada ciclo. Así, cada obra tendría una combinación diferente de formas geométricas, que articularían su composición.

Una vez desarrollado el sistema abstracto, lo usamos en su primera aplicación, la marca tipográfica de la ciudad. La tipografía Century Gothic de Adobe Fonts se adaptaba perfectamente a este fin, por sus proporciones compactas, sus detalles tradicionales dentro de su linealidad geométrica y, sobre todo, la forma de la letra “S”, su semejanza con el símbolo de la ciudad, la madeja del NODO.

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Completando el sistema, los diferentes ciclos se identificarían con la ayuda de un código cromático.

La derivada de la identidad vinculada al visitante de la ciudad se basaba en otro sistema de símbolos. Pero en este caso huimos de un código abstracto y creamos uno basado en representaciones pictográficas de elementos icónicos de la ciudad.

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Creamos combinaciones de dos colores, de aspecto más o menos vibrante en función del carácter del ciclo.

Con un estilo alejado de las representaciones tradicionales de la ciudad, creamos pictogramas muy simplificados pero sin perder el reconocimiento. La idea detrás de este sistema era crear un lenguaje universal que hablara al visitante y lo guiara, prescindiendo en la medida de lo posible de las palabras.

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Carteles del ciclo de intérpretes "Cita en Maestranza".

El sistema de símbolos serviría para designar las diferentes áreas y entidades de la ciudad, de una forma coherente y abstracta.

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Programa de mano para las obras del ciclo de óperas contemporáneas "Ópera Innova".

El sistema de símbolos serviría para designar las diferentes áreas y entidades de la ciudad, de una forma coherente y abstracta.

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Gráfica de El Cascanueces del ciclo de Danza.

El sistema de símbolos serviría para designar las diferentes áreas y entidades de la ciudad, de una forma coherente y abstracta.

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Cartelería del ciclo de música de cámara alternativa.

El sistema de símbolos serviría para designar las diferentes áreas y entidades de la ciudad, de una forma coherente y abstracta.

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Cartel del ciclo de Zarzuela.

El sistema de símbolos serviría para designar las diferentes áreas y entidades de la ciudad, de una forma coherente y abstracta.